Đề thi, bài tập trắc nghiệm online Hành vi người tiêu dùng – Đề 11

Ba thành phần chính của thái độ là nhận thức (niềm tin, kiến thức), cảm xúc (cảm xúc, yêu ghét) và hành vi (xu hướng hành động). Thành phần 'thể chất' không phải là một thành phần của thái độ trong mô hình ABC (Affect, Behavior, Cognition).

Lời truyền miệng từ bạn bè, gia đình, hoặc người tiêu dùng khác thường được coi là đáng tin cậy hơn quảng cáo từ doanh nghiệp. Do đó, nó thường có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn, đặc biệt khi người tiêu dùng cảm thấy rủi ro mua hàng cao hoặc sản phẩm phức tạp cần thông tin xác thực từ người dùng khác.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cung cấp thông tin giá trị cho doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực: phát triển sản phẩm, marketing, dịch vụ khách hàng... Tuy nhiên, quản lý tài chính cá nhân là lĩnh vực riêng, dù có liên quan đến hành vi tiêu dùng, nhưng không phải là ứng dụng trực tiếp của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng *trong bối cảnh doanh nghiệp*.

Người tiêu dùng cải tiến là nhóm đầu tiên chấp nhận sản phẩm mới. Họ thường có tính cách mạo hiểm, cởi mở với cái mới, ít bị ảnh hưởng bởi ý kiến người khác và sẵn sàng chấp nhận rủi ro khi thử sản phẩm chưa được kiểm chứng rộng rãi.

Trong mô hình S-O-R (Stimulus-Organism-Response), 'kích thích' là yếu tố bên ngoài tác động đến người tiêu dùng. Quảng cáo, khuyến mãi, bao bì sản phẩm, giá cả... đều là các loại kích thích marketing nhằm thu hút sự chú ý và tạo ra phản ứng mua hàng.

Nghiên cứu hành vi học chỉ ra rằng con người thường cảm thấy đau khổ vì mất mát mạnh hơn niềm vui khi đạt được lợi ích tương đương. Do đó, động lực né tránh mất mát thường chi phối hành vi mạnh mẽ hơn động lực tìm kiếm lợi nhuận.

Quá trình nhận thức thường bao gồm tiếp xúc, chú ý và diễn giải thông tin. 'Đánh giá lại' có thể là một phần của quá trình học tập hoặc thay đổi thái độ, nhưng không nằm trong giai đoạn cốt lõi của nhận thức ban đầu.

Quan sát là phương pháp nghiên cứu định tính, hiệu quả để ghi nhận hành vi thực tế của người tiêu dùng trong môi trường tự nhiên hoặc được thiết kế (ví dụ: quan sát cách khách hàng lựa chọn sản phẩm trong siêu thị). Nó phù hợp để nghiên cứu hành vi *biểu hiện ra bên ngoài* hơn là động cơ *tiềm ẩn* hay thái độ *sâu sắc*.

Bản sắc thương hiệu là tập hợp các đặc điểm tính cách mà thương hiệu muốn truyền tải. Nó giúp thương hiệu trở nên sống động, gần gũi và tạo ra kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Khi bản sắc thương hiệu phù hợp với tự nhận thức hoặc cái tôi lý tưởng của người tiêu dùng, nó có thể ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua.

Nhận thức rủi ro bao gồm nhiều loại rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận khi mua hàng, như rủi ro tài chính (mất tiền), chức năng (sản phẩm không hoạt động), vật lý (gây hại cho sức khỏe), xã hội (bị chê cười), thời gian (mất thời gian). Rủi ro 'đạo đức' không phải là một loại rủi ro tiêu chuẩn trong phân loại nhận thức rủi ro tiêu dùng.

Vòng đời gia đình (độc thân, cặp vợ chồng trẻ, gia đình có con nhỏ, gia đình có con lớn, giai đoạn trống rỗng, về hưu) tạo ra các nhu cầu, ưu tiên và vai trò tiêu dùng khác nhau. Ảnh hưởng của gia đình thay đổi theo từng giai đoạn, cả về loại sản phẩm/dịch vụ được ưu tiên (ví dụ: từ nhà ở, nội thất sang giáo dục, du lịch) và vai trò của các thành viên trong quyết định mua.

Quyết định mua hàng phức tạp (ví dụ: mua nhà, ô tô) liên quan đến sản phẩm đắt tiền, rủi ro cao, ít kinh nghiệm mua trước. Người tiêu dùng thường có mức độ tham gia *cao*, dành nhiều thời gian và công sức để tìm kiếm thông tin, so sánh các lựa chọn và đánh giá kỹ lưỡng trước khi quyết định.

Tình huống mua hàng bao gồm các yếu tố nhất thời, cụ thể tại thời điểm và địa điểm mua sắm, ảnh hưởng đến quyết định mua. Thu nhập là yếu tố cá nhân, ổn định hơn và không thuộc về yếu tố tình huống mua hàng nhất thời.

Động cơ sinh lý là động cơ cơ bản, thuộc về nhu cầu thể chất (ăn, uống, ngủ...). Các động cơ còn lại (an toàn, xã hội, tự trọng) thuộc về tâm lý, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng phức tạp hơn.

Học thuyết phản xạ có điều kiện cổ điển (Pavlov) tập trung vào việc tạo ra liên kết giữa một kích thích trung tính (ví dụ: logo thương hiệu) với một kích thích có sẵn phản ứng (ví dụ: âm nhạc dễ chịu) để tạo ra phản ứng tương tự với kích thích trung tính (thích thương hiệu).

Phong cách sống thường được đo lường bằng mô hình AIO (Activities, Interests, Opinions). Thu nhập là một yếu tố nhân khẩu học và kinh tế xã hội quan trọng, nhưng không trực tiếp định nghĩa phong cách sống theo mô hình AIO. Thu nhập có thể *ảnh hưởng* đến phong cách sống, nhưng không phải là thành phần *định nghĩa* nó.

Khách hàng hài lòng sau mua hàng có xu hướng trở thành khách hàng trung thành, mua lại sản phẩm/dịch vụ trong tương lai và giới thiệu cho người khác. Điều này giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ lâu dài, giảm chi phí marketing và tăng trưởng bền vững.

Định vị là tạo ra một vị trí đặc biệt, rõ ràng và mong muốn cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với các sản phẩm cạnh tranh. Mục tiêu là tạo sự khác biệt và giá trị để thu hút và giữ chân khách hàng.

Đánh giá các lựa chọn thay thế là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn tìm kiếm thông tin. Giai đoạn tìm kiếm thông tin tập trung vào việc thu thập dữ liệu, chưa phải là lúc đưa ra quyết định cuối cùng.

Trong giai đoạn tuổi thiếu niên, sự chấp nhận và công nhận từ bạn bè đồng trang lứa có vai trò đặc biệt quan trọng. Ảnh hưởng của nhóm bạn bè lên quyết định và hành vi tiêu dùng (thời trang, âm nhạc, sản phẩm công nghệ...) thường mạnh mẽ nhất trong giai đoạn này.

Nền văn hóa bao gồm các giá trị, niềm tin, phong tục tập quán chung của một xã hội, định hình nên cách người tiêu dùng suy nghĩ và hành động trong nhiều khía cạnh, bao gồm cả tiêu dùng.

Vòng đời sản phẩm (giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành, suy thoái) ảnh hưởng đến kỳ vọng và hành vi của người tiêu dùng. Ở giai đoạn giới thiệu, người tiêu dùng tiên phong có thể quan tâm đến sự mới lạ. Giai đoạn trưởng thành, người tiêu dùng đại trà quan tâm đến giá trị và độ tin cậy. Giai đoạn suy thoái, người tiêu dùng có thể tìm kiếm giá rẻ hoặc ngừng quan tâm.

Khảo sát là phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng. Mục tiêu chính là đo lường và thống kê các xu hướng, mối quan hệ giữa các biến số (thái độ, niềm tin, hành vi...) trong một quần thể lớn.

Phân khúc thị trường theo hành vi tập trung vào hành vi mua hàng và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng (lợi ích, tỷ lệ sử dụng, trung thành...). Phân khúc theo địa lý là phân khúc theo vị trí địa lý, không thuộc phân khúc hành vi.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiệu quả cần kết hợp cả phương pháp định lượng và định tính để có cái nhìn toàn diện. Bên cạnh đó, cần nghiên cứu toàn bộ quá trình tiêu dùng, từ trước, trong và sau mua hàng, để hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất.

Giai tầng xã hội không chỉ đơn thuần là thu nhập hay nghề nghiệp mà còn bao gồm hệ thống giá trị, lối sống, chuẩn mực tiêu dùng và hành vi đặc trưng cho từng tầng lớp. Những yếu tố này định hướng cách người tiêu dùng trong mỗi tầng lớp lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu.

Nhóm tham khảo ước vọng là nhóm mà người tiêu dùng mong muốn được gia nhập hoặc giống như họ. Ảnh hưởng chủ yếu đến từ việc so sánh bản thân với nhóm và mong muốn bắt chước hành vi, phong cách của nhóm để thể hiện sự đồng nhất hoặc đạt được địa vị mong muốn.

Động cơ ẩn là những động cơ sâu kín, tiềm ẩn, thường nằm ngoài nhận thức ý thức của người tiêu dùng hoặc họ không muốn tiết lộ vì lý do cá nhân, xã hội. Các kỹ thuật nghiên cứu định tính chuyên sâu như phỏng vấn dự án (projective techniques) thường được sử dụng để khám phá động cơ ẩn.

'Cái tôi lý tưởng' là hình mẫu con người mà cá nhân đó khát vọng và mong muốn đạt được. Nó là một trong các khía cạnh của tự nhận thức, bên cạnh 'cái tôi thực tế' (real self) và 'cái tôi xã hội' (social self).

Khuyến mãi (giảm giá, tặng quà, dùng thử...) thường tập trung vào việc thúc đẩy hành vi mua hàng *ngay lập tức*. Mặc dù có thể gián tiếp ảnh hưởng đến nhận thức và cảm xúc, mục tiêu chính của khuyến mãi là kích thích hành động mua sắm.