Đề thi, bài tập trắc nghiệm online Hành vi người tiêu dùng – Đề 15

Mục đích chính của nghiên cứu marketing trong hành vi người tiêu dùng là cung cấp thông tin và hiểu biết sâu sắc về khách hàng (nhu cầu, mong muốn, hành vi, động cơ, thái độ...). Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định marketing (sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông) hiệu quả hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường.

Thái độ là xu hướng đánh giá và phản ứng nhất quán đối với một đối tượng. Nó bao gồm ba thành phần: nhận thức (niềm tin, kiến thức), cảm xúc (cảm xúc, yêu ghét), và hành vi (xu hướng hành động). Đạo đức không phải là thành phần cấu thành thái độ, mặc dù thái độ có thể ảnh hưởng đến hành vi đạo đức.

Học tập trong hành vi người tiêu dùng là quá trình thay đổi hành vi tương đối ổn định do kết quả của kinh nghiệm và thông tin thu được. Kinh nghiệm có thể đến từ việc sử dụng sản phẩm trực tiếp hoặc quan sát người khác, thông tin đến từ truyền thông marketing hoặc các nguồn khác.

Yếu tố tình huống là những yếu tố ngoại cảnh, tạm thời ảnh hưởng đến hành vi mua tại thời điểm mua sắm cụ thể. Môi trường vật chất (không gian cửa hàng), thời gian (áp lực thời gian), và tâm trạng (vui, buồn) là các yếu tố tình huống. Tính cách là đặc điểm cá nhân ổn định, không phải yếu tố tình huống.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng hơn, từ đó thiết kế sản phẩm, dịch vụ và chiến dịch marketing hiệu quả hơn, tạo lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, nó không trực tiếp giúp giảm chi phí sản xuất; chi phí sản xuất liên quan đến quy trình vận hành và công nghệ sản xuất.

Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến người tiêu dùng bằng cách cung cấp thông tin, tạo áp lực tuân thủ theo chuẩn mực nhóm, và định hướng giá trị thông qua việc chia sẻ quan điểm. Tuy nhiên, nhóm tham khảo không đưa ra quyết định mua hộ cho cá nhân; quyết định mua vẫn thuộc về người tiêu dùng.

Marketing truyền miệng đặc biệt hiệu quả với các sản phẩm có tính trải nghiệm cao (dịch vụ, sản phẩm công nghệ mới) và khi người tiêu dùng cảm thấy có rủi ro nhận thức lớn (không chắc chắn về chất lượng). Trong trường hợp này, ý kiến từ bạn bè, người thân, hoặc người dùng khác trở nên đáng tin cậy và có ảnh hưởng lớn hơn quảng cáo truyền thống.

Các vai trò chính trong quyết định mua của gia đình bao gồm người khởi xướng (đề xuất nhu cầu), người ảnh hưởng (tác động đến quyết định), người quyết định (quyết định cuối cùng), người mua (thực hiện giao dịch) và người sử dụng. 'Người kiểm soát giá' không phải là vai trò tiêu chuẩn trong mô hình quyết định mua của gia đình.

Chiến lược truyền thông (bao gồm quảng cáo, PR, khuyến mãi...) là công cụ chính để tác động đến nhận thức, niềm tin và thái độ của người tiêu dùng. Các chiến lược khác như định giá, phân phối, sản phẩm có vai trò khác nhau trong marketing mix, nhưng ít trực tiếp tác động đến thái độ như truyền thông.

Tháp nhu cầu Maslow sắp xếp các nhu cầu của con người theo thứ bậc, từ cơ bản đến cao cấp. Nhu cầu sinh lý (ăn, uống, ngủ, nghỉ...) là cơ bản nhất và cần được thỏa mãn đầu tiên trước khi các nhu cầu cao hơn như an toàn, xã hội, tôn trọng, và tự thể hiện trở nên quan trọng.

Trong thương mại điện tử, vị trí cửa hàng vật lý trở nên ít quan trọng hơn vì giao dịch chủ yếu diễn ra trực tuyến. Các yếu tố như đánh giá sản phẩm trực tuyến, giao diện website/ứng dụng, và chính sách hoàn trả/giao hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) là phương pháp định tính hiệu quả để khám phá động cơ, cảm xúc, thái độ và nhận thức sâu kín của người tiêu dùng. Thông qua thảo luận nhóm tự do và tương tác giữa các thành viên, nhà nghiên cứu có thể thu thập thông tin phong phú và sâu sắc hơn so với khảo sát hoặc quan sát.

Tiêu dùng xanh là xu hướng người tiêu dùng ngày càng quan tâm và ưu tiên lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường, có trách nhiệm xã hội, và bền vững. Nó phản ánh nhận thức ngày càng cao về vấn đề môi trường và mong muốn tiêu dùng có ý thức hơn.

CSR tập trung vào các hoạt động kinh doanh có đạo đức và bền vững, bao gồm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong dài hạn. Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn không phù hợp với triết lý CSR, vốn hướng đến lợi ích lâu dài và bền vững cho cả doanh nghiệp và xã hội.

Một sai lầm phổ biến là chỉ tập trung vào hành vi lý trí và có ý thức của người tiêu dùng, bỏ qua vai trò quan trọng của cảm xúc, vô thức, và các yếu tố tâm lý sâu xa khác. Hành vi tiêu dùng thường bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi cảm xúc và các yếu tố vô thức mà người tiêu dùng có thể không nhận thức được.

Thu thập dữ liệu thời gian thực (real-time data) là một lợi thế của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến, nhờ vào các công cụ theo dõi và phân tích web. Các thách thức khác bao gồm bảo mật thông tin cá nhân, xác định danh tính người dùng ẩn danh, và diễn giải dữ liệu hành vi trực tuyến phức tạp để rút ra kết luận có ý nghĩa.

Tầng lớp xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thông qua việc hình thành các giá trị, lối sống, và chuẩn mực tiêu dùng đặc trưng cho từng tầng lớp. Mặc dù thu nhập và nghề nghiệp là yếu tố xác định tầng lớp, nhưng chính giá trị và lối sống mới là cơ chế ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng.

Trong giai đoạn đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng so sánh các sản phẩm/thương hiệu dựa trên một bộ tiêu chí đánh giá. Các tiêu chí này có thể bao gồm các thuộc tính sản phẩm (chất lượng, tính năng), lợi ích mà sản phẩm mang lại, giá cả, thương hiệu, v.v., tùy thuộc vào loại sản phẩm và nhu cầu cá nhân.

Phỏng vấn sâu là phương pháp định tính, tập trung thu thập thông tin chi tiết và sâu sắc từ một số lượng nhỏ người tham gia. Các phương pháp khác như khảo sát, thử nghiệm, và phân tích dữ liệu thứ cấp là phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu số từ một số lượng lớn mẫu để phân tích thống kê và đưa ra kết luận tổng quát.

Người chấp nhận sớm là nhóm người thứ hai chấp nhận sản phẩm mới sau nhóm tiên phong (innovators). Họ thường mạo hiểm, chấp nhận rủi ro khi thử nghiệm sản phẩm mới, có ảnh hưởng đến dư luận và được tôn trọng trong cộng đồng. Tính bảo thủ không phải là đặc điểm của họ; ngược lại, họ cởi mở với cái mới.

Trải nghiệm khách hàng (CX) là tổng hòa tất cả các tương tác mà khách hàng có với một thương hiệu, từ trước, trong và sau khi mua hàng. Nó bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, trải nghiệm mua sắm, truyền thông marketing, và mọi điểm tiếp xúc khác giữa khách hàng và doanh nghiệp.

Quyết định mua phức tạp xảy ra khi người tiêu dùng mua sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, và có tính rủi ro cao. Do đó, họ cần nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin, so sánh các lựa chọn và đánh giá kỹ lưỡng trước khi quyết định mua.

Văn hóa là hệ thống các giá trị, niềm tin, phong tục tập quán được chia sẻ bởi một cộng đồng lớn, nó định hình cách mọi người suy nghĩ và hành động trong nhiều khía cạnh, bao gồm cả tiêu dùng. Các yếu tố khác như nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, gia đình nằm trong phạm vi hẹp hơn và chịu ảnh hưởng từ văn hóa gốc.

Phân khúc thị trường theo hành vi chia thị trường dựa trên hành vi tiêu dùng thực tế của khách hàng, như lợi ích họ tìm kiếm từ sản phẩm, tần suất sử dụng sản phẩm, mức độ trung thành với thương hiệu. Phân khúc địa lý dựa trên vị trí địa lý, không phải hành vi tiêu dùng.

Động cơ sinh lý (như đói, khát) là động cơ cơ bản, thuộc về nhu cầu sinh tồn, trong khi các động cơ còn lại (an toàn, xã hội, tự trọng) thuộc nhóm động cơ tâm lý, xuất phát từ nhu cầu tinh thần và xã hội của con người.

Các yếu tố cá nhân là đặc điểm riêng của từng người tiêu dùng, bao gồm tuổi tác, giai đoạn sống, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, lối sống, tính cách và lòng tự trọng. Nhóm tham khảo là yếu tố xã hội bên ngoài cá nhân, ảnh hưởng từ môi trường xã hội.

Văn hóa tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu về vai trò của văn hóa trong việc định hình hành vi tiêu dùng. Nó xem xét cách các giá trị, niềm tin, nghi lễ văn hóa ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng đặc trưng cho việc người tiêu dùng mua sản phẩm thường xuyên, giá trị thấp, nhưng họ không trung thành với một thương hiệu cụ thể và thích thử nghiệm các nhãn hiệu khác nhau để tìm kiếm sự mới mẻ và khác biệt.

Quá trình nhận thức tập trung vào cách người tiêu dùng thu nhận, xử lý và diễn giải thông tin. Nó bao gồm tiếp xúc với thông tin, chú ý đến thông tin đó và diễn giải ý nghĩa của nó. Ra quyết định là giai đoạn tiếp theo, dựa trên quá trình nhận thức nhưng không thuộc phạm vi của nhận thức.

Mô hình kích thích - phản ứng xem 'hộp đen người mua' là phần trung gian giữa các kích thích (marketing và môi trường) và phản ứng của người mua. 'Hộp đen' này bao gồm cả đặc điểm cá nhân của người mua (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và quá trình quyết định mua hàng của họ.